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En 2005, le géant des produits de grande consommation Colgate-Palmolive s'est retiré du marché nord-américain des lessives en vendant des produits comme Fab et Dynamo à Phoenix Brands. Trois ans plus tard, un autre géant des produits de grande consommation, Unilever, a cédé sa gamme américaine de lessives, incluant All et Wisk, à Sun Products.
La vente de ses activités à deux petites entreprises privées a rendu le marché haut de gamme des lessives aux États-Unis quasiment incontesté pour P&G. Curieusement, Procter & Gamble n'a pas crié victoire.
En 2014, Alan G. Lafley, alors PDG de Procter & Gamble (P&G), regrettait le retrait d'Unilever. Il expliquait que ce retrait avait anéanti le segment moyen du marché des détergents, concentrant ainsi l'offre de P&G principalement sur le haut de gamme et laissant le bas de gamme à trois concurrents. Procter & Gamble commercialise des marques renommées telles que Tide et Gain. L'entreprise détient près de 60 % du marché américain des lessives, mais ce marché stagne et un écart de prix important persiste entre ses produits et ceux de ses concurrents.
Un an plus tard, l'un de ses concurrents, l'entreprise allemande Henkel, a bouleversé la donne. La société a lancé sa lessive européenne haut de gamme Persil aux États-Unis, d'abord en exclusivité chez Walmart, puis chez des détaillants comme Target. En 2016, Henkel a encore compliqué la situation en rachetant Sun Products.
Le lancement de Persil a relancé le marché des lessives, mais peut-être plus rapidement que Lafley ne l'avait anticipé. En mai dernier, lorsque le magazine « Consumer Report » a désigné l'un des nouveaux produits Henkel, Persil ProClean Power-Liquid 2 en 1, comme la lessive américaine la plus performante, lui et les autres dirigeants de P&G ont dû être stupéfaits. Ce sacre a relégué Tide à la deuxième place pour la première fois depuis des années.
Procter & Gamble (P&G) a reformulé son produit phare, Tide Ultra Stain Release, en 2016. L'entreprise a indiqué avoir ajouté des agents tensioactifs et réduit sa teneur en eau, ce qui a permis d'obtenir une formule plus dense et plus concentrée, capable d'améliorer l'élimination des taches. Le magazine a précisé que le produit s'était classé premier dans une analyse ultérieure de Consumer Reports, bien que ce résultat ne soit pas statistiquement significatif.
Consumer Reports a récemment classé Tide Plus Ultra (agent détachant) et Persil ProClean Power-Liquid 2-en-1 parmi les deux meilleures lessives aux États-Unis. C&EN examinera les ingrédients responsables de cet état, ainsi que leurs utilisations et leurs fabricants.
Consumer Reports a récemment classé Tide Plus Ultra (agent détachant) et Persil ProClean Power-Liquid 2-en-1 parmi les deux meilleures lessives aux États-Unis. C&EN examinera les ingrédients responsables de cet état, ainsi que leurs utilisations et leurs fabricants.
Il est trop tôt pour dire si Henkel parviendra à concurrencer sérieusement P&G sur le marché américain des lessives haut de gamme. Mais si les formulateurs de P&G se reposent sur leurs lauriers en raison du manque de concurrence, ils seront assurément éliminés.
Shoaib Arif, responsable des applications et du service technique chez Pilot Chemical, fournisseur de tensioactifs, a expliqué qu'aux États-Unis, Tide et Persil sont des produits de haute qualité destinés au secteur et peuvent être classés en quatre niveaux de performance. Au fil des ans, M. Arif et d'autres scientifiques de Pilot ont aidé de nombreuses entreprises de produits ménagers à formuler de nouveaux détergents et autres produits de nettoyage.
Sur le marché d'entrée de gamme, il s'agit d'un détergent très économique. Selon Arif, il peut ne contenir qu'un tensioactif bon marché, comme le sulfonate d'alkylbenzène linéaire (LABS), ainsi que des arômes et des colorants. Lors de l'étape suivante de fabrication, des adjuvants ou des agents de renforcement tensioactifs, tels que le citrate de sodium, un agent collant et un second tensioactif, peuvent être ajoutés.
Le LABS est un tensioactif anionique, efficace pour éliminer les particules des textiles et particulièrement performant sur le coton. Le second tensioactif courant est l'éthoxylate d'éthanol, un tensioactif non ionique, plus performant que le LABS, notamment pour dégraisser les fibres synthétiques.
Dans la troisième couche, les formulateurs peuvent ajouter des azurants optiques à un prix légèrement inférieur. Ces azurants absorbent les rayons ultraviolets et les libèrent dans la partie bleue pour rendre les vêtements plus éclatants. Ces formulations contiennent souvent des tensioactifs plus performants, des agents chélateurs, d'autres agents de renforcement et des polymères anti-redéposition, capables de piéger les impuretés présentes dans l'eau de lavage et d'empêcher leur redéposition sur le tissu.
Les détergents les plus coûteux se caractérisent par une forte concentration en tensioactifs et la présence de divers autres tensioactifs, tels que des sulfates d'alcool, des éthoxysulfates d'alcool, des oxydes d'amine, des savons d'acides gras et des cations. Les polymères de capture de salissures spécifiques (dont certains sont conçus sur mesure pour des entreprises comme Procter & Gamble et Henkel) et les enzymes appartiennent également à cette catégorie.
Arif souligne toutefois que l'accumulation d'ingrédients engendre ses propres difficultés. La formulation des détergents relève, dans une certaine mesure, de la science, et les chimistes connaissent la qualité des composants chimiques, notamment l'activité de surface des tensioactifs.
Il a expliqué : « Cependant, une fois la formule mise au point, tous ces éléments interagissent et il est impossible de prédire avec exactitude le résultat final. » « Il faut encore effectuer des tests pour s’assurer de son efficacité en situation réelle. »
Par exemple, les tensioactifs et les agents de charge peuvent inhiber l'activité enzymatique, a expliqué Arif. Les formulateurs de détergents peuvent utiliser des stabilisateurs d'enzymes (comme le borate de sodium et le formiate de calcium) pour résoudre ce problème.
Franco Pala, chercheur principal du projet mondial sur les détergents de Battelle, a souligné que la forte concentration de tensioactifs présente dans les détergents haut de gamme peut également poser problème. « Il n'est pas simple d'ajouter autant de tensioactifs à une concentration aussi élevée », a expliqué M. Pala. La solubilité devient alors problématique, et des interactions indésirables entre les tensioactifs peuvent également survenir.
Le programme multiclients de Battelle, dirigé par Pala, a débuté au début des années 1990 par l'analyse de la composition des principales marques mondiales de produits de nettoyage. Battelle utilise une série d'instruments scientifiques pour aider les propriétaires de marques et les fournisseurs de matières premières à aller au-delà de la simple liste d'ingrédients afin de comprendre, par exemple, le degré d'éthoxylation des tensioactifs ou si leur squelette est linéaire ou ramifié.
Para a déclaré qu'aujourd'hui, les polymères constituent une source importante d'innovation dans les ingrédients des détergents. Par exemple, les produits Tide et Persil contiennent tous deux de l'éthoxylate de polyéthylèneimine, un polymère absorbant les saletés développé par BASF pour Procter & Gamble, mais désormais plus largement disponible pour les fabricants de détergents.
Pala a souligné que les copolymères d'acide téréphtalique sont également présents dans certaines lessives de haute qualité ; ils recouvrent le tissu pendant le lavage, facilitant ainsi l'élimination des taches et des saletés lors des lavages suivants. Battelle utilise des techniques telles que la chromatographie par perméation de gel pour séparer les polymères, puis la spectroscopie infrarouge pour déterminer leur structure.
Le programme Battelle s'intéresse également de près aux enzymes, des produits biotechnologiques que les fabricants perfectionnent sans cesse. Pour évaluer l'activité de l'enzyme, l'équipe de Pala l'a exposée à un substrat contenant un chromophore. Lorsque l'enzyme dégrade le substrat, le chromophore est libéré et mesuré par spectroscopie d'absorption ou de fluorescence.
Les protéases, enzymes qui attaquent les protéines, ont été les premières à être ajoutées aux détergents à la fin des années 1960. Parmi les enzymes ajoutées par la suite, on trouve l'amylase, qui décompose l'amidon, et la mannanase, qui dégrade les épaississants de la gomme de guar. Lorsque des aliments contenant de la gomme de guar (comme la crème glacée ou la sauce barbecue) sont renversés sur des vêtements, la gomme à mâcher y reste collée même après lavage. Elle s'incruste dans le tissu et agit comme une colle pour les saletés granuleuses, créant des taches difficiles à enlever.
Les produits Persil ProClean Power-Liquid 2 en 1 et Tide Ultra Stain Release contiennent tous deux de la protéase, de l'amylase et de la mannanase.
Persil contient également de la lipase (qui décompose les graisses) et de la cellulase (qui nettoie indirectement en hydrolysant certaines liaisons glycosidiques de la fibre de coton) pour éliminer les impuretés incrustées. La cellulase adoucit également le coton et ravive l'éclat de ses couleurs. Par ailleurs, selon les documents de brevet, la particularité de ce détergent réside dans sa glucanase, capable de décomposer les polysaccharides que l'amylase ne peut dégrader.
Novozymes et DuPont sont depuis longtemps des producteurs majeurs d'enzymes, mais BASF a récemment fait son entrée sur ce marché avec les protéases. Lors de la conférence sur les produits de nettoyage qui s'est tenue en Allemagne l'automne dernier, BASF a mis en avant l'association de sa nouvelle protéase et de l'éthoxylate de polyéthylèneimine, affirmant que ce mélange offre des performances accrues aux clients souhaitant formuler des détergents pour le lavage à basse température.
En réalité, Arif et d'autres observateurs du marché affirment que permettre aux fabricants de détergents d'utiliser des ingrédients à faible consommation d'énergie ou respectueux de l'environnement, issus de sources naturelles, représente le prochain défi du secteur. En mai dernier, P&G a lancé Tide Purclean, une version de sa marque emblématique, dont 65 % des ingrédients sont d'origine végétale. Puis, en octobre, Unilever a acquis Seventh Generation, fabricant de détergents végétaux et autres produits d'entretien, afin de réintégrer le marché américain des détergents.
Bien que transformer les meilleurs ingrédients en détergents primés soit toujours un défi, « la tendance actuelle est au naturel », a déclaré Arif. « Les clients se demandent : “Comment fabriquer des produits d'origine naturelle moins toxiques pour l'homme et l'environnement, tout en restant performants ?” »